““Una investigación de mercado inclusiva implica centrarse en el aspecto humano. La clave está en diseñar la investigación de manera que podamos abordar desafíos reales, y que las marcas puedan conectar con sus clientes de forma más significativa”.

Los enfoques y técnicas de investigación más inclusivos y equitativos, explica Heckroth, bridan una visión más diversa sobre a quiénes deben llegar, y cómo pueden conectar con ellos. Esto resulta en mejores estrategias, mejor rendimiento de la campaña y conexiones más profundas y empáticas con su audiencia.

Cultivar una mentalidad basada en la diversidad, equidad e inclusión (también conocida como DE&I) para la investigación de mercado, ya sea llevada a cabo por equipos internos o socios externos, puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso en crear mensajes relevantes.

Aquí dejamos algunos de los consejos de Media.monks para lograr investigaciones inclusivas: 

Comenzar por el principio

Como creativos, el trabajo de Media.monks es atraer nuevas audiencias a las marcas para las que trabajan, sus productos, servicios o experiencias. Idealmente, estos representan a varios grupos, quienes responderán a los mensajes en función de sus orígenes, crianza y visión del mundo. La investigación de mercado es el punto de partida para poder comprender e interactuar mejor con esas audiencias ideales. Pero si esa investigación es defectuosa, (por ejemplo, si accidentalmente se olvida tener en cuenta un grupo que suele ser subrepresentado o se hicieron preguntas con una inclinación cultural no deseada), los resultados también podrán ser discriminatorios.

“Una investigación deficiente conduce a información errada que, a su vez, nos impedirá dar en el blanco cuando intentemos conectar con el público”, dice Sam Haskin, líder de marketing inclusivo en Media.Monks.

“Por lo tanto, comenzar con una perspectiva DE&I (es decir, a quién le estamos preguntando y cómo estamos preguntando) es un paso muy importante en la creación de mensajes auténticos”. 

La investigación de mercados diseñada para la diversidad trae consigo nuevas perspectivas que garantizan que todas las voces sean oídas. Y los equipos de investigación realmente eficaces desafían cualquier suposición para obtener un mejor resultado. Estos son algunos consejos para comenzar una investigación con el pie derecho:

• Sé consciente de los prejuicios. Incluso las personas mejor intencionadas no siempre son capaces de comprender absolutamente a todas las audiencias. Y, como seres humanos, la mayoría de nosotros tenemos sesgos inconscientes. Reúne un equipo diverso puede ayudar, pero no contrarrestará completamente los prejuicios y parcialidades. La clave es ser consciente y honesto acerca de las brechas en el entendimiento para tratar de eludir las exclusiones involuntarias.
• Elabora una muestra representativa. Esto incluye contrarrestar las debilidades en las estadísticas de población general mediante el sobremuestreo de los grupos que son relevantes y comúnmente mal contabilizados, y prestando atención a cómo su ponderación puede proporcionar ideas más inclusivas. 
• Examina atentamente los recursos de investigación secundarios. Cuanto más diversas sean nuestras fuentes secundarias (quién financió la investigación o quién será el autor del informe, por ejemplo), más inclusiva y completa será nuestra información.

Elegir socios comprometidos con la inclusión

La realización de una investigación de mercado puede ser una tarea prolongada y demandante. Si se está considerando contratar a un socio externo para llevarla a cabo, es necesario evaluar su compromiso con DE&I desde el comienzo. “Neutral” no equivale a diversidad. 

Algunas recomendaciones a tener en cuenta:

• Incluir diversos proveedores en el proceso de búsqueda o solicitud de propuestas.
• Buscar socios que estén comprometidos con DE&I en sus propias organizaciones.
• Seleccionar a quienes cuenten con un enfoque intencional para representar todas las voces de los consumidores.

Aceptar la responsabilidad

Ahora bien, no hace falta aguardar al comienzo de una nueva investigación para aplicar estos enfoques más inclusivos y equitativos. Se puede establecer una base de referencia sobre la cual medir el progreso y realizar auditorías sobre los métodos de investigación existentes (tales como segmentaciones de clientes y personas, investigación de posicionamiento de marca y seguimiento de la efectividad de la campaña).

“Aunque el objetivo principal de una auditoría es descubrir dónde nos encontramos actualmente, es importante tener en cuenta los objetivos a largo plazo que se planean alcanzar una vez implementado el marketing inclusivo”, explica la directora creativa ejecutiva Susan Parker.

“Estos objetivos te ayudarán a estar atento a la hora de evaluar y formular recomendaciones”. Algunas de las preguntas que pueden ayudar a guiar auditorías y garantizar que los esfuerzos de investigación de mercado se centren en la inclusión son las siguientes:

• Demografía de los participantes. Para estudios de público objetivo, ¿cuál fue la justificación, o racional, para evaluar solo a esa población determinada? ¿Qué perspectivas relevantes pueden haberse pasado por alto como consecuencia de esto?
• Investigación primaria. ¿Se proporcionan encuestas en varios idiomas? ¿Cómo se contabilizan los estudios cuantitativos?
• Investigación secundaria. ¿Cuáles son los sesgos, perspectivas y experiencias vividas de los autores o patrocinadores de estas fuentes?
• Formulación de preguntas. ¿La forma en que se han formulado las preguntas refuerza los estereotipos o los prejuicios culturales?

La inclusión de diversas perspectivas y voces en una investigación de mercado aumenta nuestro potencial para representar el mundo que nos rodea de forma adecuada. Equilibra la escucha, la empatía y los datos. El esfuerzo que uno le dedique a esta etapa se traducirá en rentabilidad para su negocio a largo plazo.