Últimamente se habla muchísimo del UX Design y sus virtudes. A la par, se está volviendo muy relevante una especialidad de la disciplina y la capacidad que tiene para crear productos digitales memorables: el UX Writing. Para que esto no sea un enredo, vamos paso a paso.

¿Qué es UX Design y qué conexión tiene con el UX Writing?

Desde los inicios de la humanidad y sin saberlo siquiera, hemos resuelto problemas aplicando la lógica del diseño, entendiendo, configurando y adaptando la forma y la función de todos los elementos que nos rodean para sacar mejor provecho de ellos.

Una excelente prueba de ello ocurrió en Moray, donde los Incas llevaron a cabo experimentos de cultivos a diferentes alturas, variando la forma y función de la tierra, para producir hasta 20 diferentes tipos de microclimas y poder cosechar distintos alimentos que nutrieran a las personas del imperio.

 

Si aplicamos la misma lógica a la actualidad y a un entorno digital, los mismos principios se mantienen intactos. La manera de lograrlo es a través de un proceso de diseño estratégico, que tiene como resultado un producto útil (original y que ataque una necesidad), usable (fácil de usar e intuitivo) y deseable (evoca emoción y aprecio). A este proceso se le llama UX Design.

Normalmente, como UX Designers, tenemos siempre en cuenta estos pilares. Sin embargo, solemos dejar en un segundo plano un componente primordial en esta experiencia: el diseño de las palabras y los elementos conversacionales en las interfaces de los usuarios.

Precisamente, esta es la labor de un UX Writer: diseñar el contenido de las interfaces de tal manera que el usuario experimente el producto como si fuera el personaje principal de una historia. Por lo tanto, cada interacción con el producto ha sido pensada en sus términos y debe ayudarlo a cumplir sus metas.

¿Cómo nace esta disciplina?

Los roles de UX/UI se crearon a partir de una respuesta directa a las tecnologías emergentes y los nuevos comportamientos que tenían las personas al interactuar con ellos. Fue recién hace unos años, en marzo del 2013, que se contrató al primer UX Writer en Youtube.

En la medida en la que YouTube y Dropbox empezaron a crecer, tuvieron que adaptar sus productos a una variedad de dispositivos y plataformas. Esto trajo a la luz las inconsistencias del lenguaje que tenían, pues cada dispositivo se comunicaba con los usuarios con un estilo, tono y voz diferente.

Es por ello que decidieron contratar a un escritor para que viera de manera transversal la voz del producto y pueda uniformizar el lenguaje en todos los dispositivos. Así fue que se dio pie a la creación del UX Writer, que trabaja de la mano con UX/UI Designers, Content Strategists, Researchers y Desarrolladores.

 

Entonces, ¿qué hace una UX Writer?

La labor de un UX Writer se puede definir en dos tipos, principalmente:

1. Microcopy: es la parte transaccional y navegacional del diseño de las palabras, al que se le llama copy. Las palabras no deben generar fricción, sino que deben hacer que los usuarios lleven a cabo sus objetivos sin problemas.

2. Copywriting: es la parte con más personalidad y vitalidad de un producto. Es la forma en la que se expresa la voz de la marca y lo que normalmente suele llamar la atención de un producto o servicio en particular.

Los UX Writers, deben de poder modular el tono, la voz y el estilo del producto combinando tanto el microcopy, como el copywriting. Una vez que tengan estas particularidades definidas, las plasman en una guía de estilos que tenga especificado qué y cómo el producto debe comunicarse con sus usuarios. Así, al momento que el producto empiece a escalar, será mucho más sencillo que tenga una personalidad sólida y elocuente que sea fácil de replicar por los demás UX Writers del equipo.

¿En qué parte del proceso de diseño se debe incorporar una UX Writer?

Es importante que antes de empezar a diseñar las pantallas o elegir los componentes de interacción, se defina lo que se va a contar. Idealmente, los UX Writers deben estar desde el inicio, trabajando de la mano con los stakeholders, diseñadores y desarrolladores, para delimitar la historia que se quiere contar a través del producto y escribir los contenidos de todas las piezas. Sin embargo, esto no es lo que suele ocurrir.

Lo que normalmente suele suceder en la creación de los productos digitales es que no hay un proceso definido y el copy es añadido al final, sin prestarle mayor atención. En algunos casos más favorables, el copy sí llega a ser evaluado y optimizado antes de ser desarrollado, pero en general, el UX Writing y el diseño de contenido no se integra en su totalidad al proceso de diseño.

Esto suele ocurrir debido a distintos factores:

1. Desconocimiento sobre el usuario y la importancia del diseño del copy.

2. Falta de presupuesto en el proyecto.

3. Confusión sobre cómo sacar provecho de las habilidades de un UX Writer.

4. Falta de herramientas y procesos para integrar diseñadores, desarrolladores y copywriters.

5. Dificultad de reclutamiento de estos perfiles.

¿Cómo se está desarrollando el UX Writing en la región?

Como mencionábamos, en la mayoría de productos digitales en Latinoamérica, tanto el UX como el UX Writing todavía tienen mucho por evolucionar. Sin embargo, les contamos sobre algunos casos ejemplares.

Mercado Libre

Una de las empresas que más ha avanzado en este tema es Mercado Libre. Cuentan con un equipo de UX writers dedicado a pensar en cada uno de los mensajes de sus interfaces de Mercado Libre. Son conscientes de lo importante que son las palabras y el tono que eligen para comunicarse con sus usuarios.

Evidencia de esto es el Manual de estilo que han publicado en su página web donde uno puede encontrar directrices de voz, tono y las reglas de ortografía y gramática que sus UX Writers siguen al momento de diseñar el contenido de sus interfaces.

 

Dado que hay muchos usuarios que todavía experimentan ansiedad sobre si es confiable o no hacer una compra online, ellos explican de manera simple y directa cómo funciona su programa de Compra Protegida en Mercado Libre. De esta manera, le dan la tranquilidad que el usuario necesita para que pueda realizar sus transacciones con confianza. Estas buenas prácticas están reflejadas en casi todo las partes de su producto, donde los textos son consistentemente claros y útiles.

 

LATAM Airlines

LATAM Airlines es otra empresa donde el UX Writing tiene un rol protagónico en la visión transversal de la experiencia de usuario. Cuentan con un equipo de UX Writers que se aseguraran que las palabras no confundan a sus usuarios y les permitan comprar un vuelo sin ningún tipo de problemas.

Esto se ve reflejado en diferentes partes de la experiencia. La pantalla donde uno puede revisar el estado de su vuelo cuenta con un microcopy que es directo y eficaz. La caja de texto al inicio del formulario te indica cómo deberías ingresar el número de tu vuelo e inclusive hay un enlace (escrito intencionalmente en primera persona) que te ayuda a encontrar esa información en caso no la tengas a la mano.

Finalmente, el botón rojo de “Ver estado del vuelo’’ te indica lo que va a ocurrir una vez que le hagas clic. Han podido utilizar el genérico texto de “Continuar,’’ sin embargo, decidieron optar por uno más claro, relacionado al contexto de la experiencia.

 

¿Por qué contratar UXers de Laboratoria?

Como venimos mencionando, actualmente, hay muchísima demanda por contratar UX Designers en distintas empresas de Latinoamérica, pues son un diferenciador clave para la creación de productos y servicios digitales exitosos. Puedes encontrar perfiles con alto potencial en talento.laboratoria.la

Nota: Los cursos de UX Writing se dictan únicamente a egresadas de Laboratoria.

Escrito por Nadir Chioino y Kevin Armstrong en Medium.