El #PurpleWashing es un término que se usa para describir la práctica de empresas y organizaciones que realizan “gestos” intentando apoyar el movimiento feminista y a la equidad de género sin dar ningún paso real o concreto hacia el logro de esos objetivos, en otras palabras, generan campañas dedicadas a mostrar algo que no están incorporando realmente.
El término #PurpleWashing se creó partir del #Greenwashing que se usa para denominar las prácticas comunicacionales de empresas para presentarse como “respetuosas con el medio ambiente” sin adoptar medidas reales o haciendo algo muy mínimo para reducir su impacto medioambiental.
El #PurpleWashig es algo que hemos comenzado a ver con mayor frecuencia en los últimos años, a medida que más empresas han reconocido la importancia de promocionarse como “socialmente conscientes” en base a las tendencias de sus propios consumidores. Desafortunadamente, muchas de estas empresas están más interesadas en parecer feministas que en promover realmente la equidad de género.
El #PurpleWashing podría verse como una práctica inocua, sin embargo hoy presenta una grave amenaza tanto para las organizaciones como para las mujeres, protagonistas de este tema.
Por un lado, hacia las compañías puede mermar absolutamente la confianza del consumidor, que puede ver estas acciones como algo oportunista y poco auténtico. Si tu público objetivo percibe que tu empresa no es sincera en su apoyo a la igualdad de género, simplemente puede optar por cambiar de marca o cambiar de preferencia.
Esto implica también una amenaza interna hacia los propios colaboradores de empresas que practican el #PurpleWashing, ¿Qué tanta fidelización pueden sentir hacia una compañía que dice hacer algo, pero que en la práctica no lo está ejerciendo?
Además, esta práctica también es una gran amenaza para las mujeres. Al generar la sensación de que realmente se está haciendo un cambio cuando en realidad las cosas siguen iguales. Al adoptar lenguaje e imágenes que declaren apoyar a las mujeres sin dar ningún paso real hacia la igualdad de género.
Esto desencadena que (con prácticas de Purple Washing) incluso empresas y organizaciones están generando la falsa sensación de que existe un “avance”, cuando en realidad no existe nada concreto y además, están sembrando las bases para realmente acabar con el mismo movimiento que dicen apoyar.
Ejemplos cercanos de Purple Washing
Un ejemplo del #PurpleWashing en acción es a través de un nuevo tipo de publicidad que se conoce como "femvertising". Se trata de campañas publicitarias que utilizan temas e imágenes feministas para vender productos. Aunque algunas de estas campañas pueden tener buenas intenciones, muchas se consideran poco sinceras y oportunistas. Por ejemplo, la campaña Always #LikeAGirl del 2014 recibió críticas de sus propias consumidoras por considerarse un intento de adoptar el movimiento feminista con fines de venta.
Otro ejemplo ligado al purple washing es el fenómeno del "pinkwashing", que se refiere a las empresas que utilizan el apoyo a la concienciación sobre el cáncer de mama como acción de marketing. Aunque sin duda es importante concienciar sobre el cáncer de mama, muchas de estas empresas no dan ningún paso real para combatir la enfermedad o apoyar a quienes la padecen, sino que se quedan en la “concientización”.
El Purple Washing en STEM
La brecha de género en áreas #STEM es un claro ejemplo de un problema que requiere algo más que sólo gestos simbólicos para ser resuelto. Uno de los factores que contribuyen a esta brecha es la imparcialidad en la contratación, ya que frecuentemente se pasa por alto a las mujeres para puestos en tecnología debido a prejuicios inconscientes o a una discriminación abierta.
Para abordar realmente la brecha de género en la tecnología, las empresas deben tomar medidas proactivas y concretas para garantizar que las mujeres tengan las mismas oportunidades de entrar y avanzar en este campo.
Muchas compañías tecnológicas realizan campañas celebrando el mes o día de la mujer, sin embargo cuando examinamos sus planillas de contratación vemos que realmente no existe una búsqueda de equidad consciente.
Las empresas pueden decir que no es necesario forzar la contratación mediante cuotas, sino que lo realmente importante es el talento. Sin embargo, aunque cueste más encontrar talento femenino tecnológico (por su escasez, no por que no exista talento calificado), es necesario realizar un esfuerzo, ya que si dejamos que suceda orgánicamente los cambios podrían demorar, según el último estudio del World Economic Forum más de 132 años.
En general, el #PurpleWashing es un claro ejemplo de la necesidad de que las empresas respalden sus manifestaciones de apoyo a las mujeres con acciones concretas. Si no lo hacen, no sólo se arriesgan a dañar la reputación de la marca, sino que también retrasan la lucha por la equidad de género.
Las empresas y organizaciones forman un rol fundamental en la sociedad de #AméricaLatina y deben esforzarse por lograr un impacto real en la desigualdad de género tomando medidas como equidad salarial, promover a las mujeres a puestos de liderazgo, contratar mujeres en áreas masculinizadas, buscar tener políticas de equidad en cuidado de la familia e invertir en iniciativas de empoderamiento de las mujeres, entre otras.
En Laboratoria trabajamos codo a codo con muchas empresas para cambiar la desigualdad y la minoría de mujeres que forman parte en la industria tecnológica. Puedes comenzar a dar el primer paso contratando talento femenino directamente aquí.
*Autora: María Francisca Martinez*
*Ilustración de Perezfecto*
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