Y quizás cómo puedes hacer las tuyas. Este es el relato sobre el proceso realizado para levantar las User Personas para una empresa del retail; así como los libros, artículos, y el paso a paso para definirlas. Este artículo de alguna manera viene a ser mi propio resumen de todo lo realizado, y de lo que funcionó para desarrollar la tarea de levantar Personas. 

Definiendo las Personas

Pero ¿Qué son las User Personas, Personas, UX Personas? En esta aventura, me encontré una gran cantidad de stakeholders que no saben qué son, qué función cumplen y cómo las pueden utilizar. Así que partamos por ese entendimiento compartido.

«Una persona es una descripción ficticia, pero realista, de un usuario típico o usuario objetivo. Una persona es un arquetipo en vez de un ser humano vivo real, pero deben describirse como si fueran personas reales».

NNGroup, trad. propia

Las User Personas son una herramienta que nos permiten crear una historia alrededor de nuestros usuarios finales y empatizar con ellos.

Otros beneficios de las User Personas:

• Simplifican el proceso al diseñar para algunos que representan a muchos.
• Facilitan la priorización de la audiencia sobre la que se va a diseñar/idear una solución.
• Ayudan a identificar oportunidades de innovación.
• Facilitan la comunicación entre todos los stakeholders en torno el o los grupos clientes sobre los que se está diseñando.
• Facilitan la transmisión de los hallazgos de investigación, de modo que todo el equipo esté en la misma página.
• Desafían nuestras suposiciones acerca de los usuarios/clientes. Minimizando el riesgo de «diseñar para mi» (lo que yo creo que necesitamos) o el «diseñar para el usuario de la app/web» (porque sigue siendo una definición demasiado inespecífica de quién es ese usuario).

¿Cómo usar las User Persona?

Las User Personas podemos usarlas entre otras cosas para:

• Reclutar usuarios para testeos de prototipos.
• Priorizar funcionalidades. Evaluando desde cada Persona qué tan usable, útil, y deseable es cada funcionalidad.
• Idear funcionalidades nuevas.

Diferencia con otros modos de segmentar 

Diferencia con Personas de Marketing

La diferencia principal entre los segmentos de mercado y las User Personas es que las primeras están basadas en datos demográficos, canales de distribución, y comportamiento de compra. Mientras que las Personas están bajadas en el comportamiento y metas. No son lo mismo y no sirven al mismo propósito.

Las Personas de marketing nos ayudan en el proceso de venta, mientras que las UX Personas nos aportan en la definición de producto y el proceso de desarrollo. Sin embargo ambas aportan en información a la otra y pueden servir de filtro inicial para limitar las entrevistas a realizar para el levantamiento de las User personas.

Diferencia con Proto Personas

La Proto Persona es una versión más resumida de una User Persona tradicional, y se crea cuando no hay recursos para llevar a cabo una investigación con usuarios. Se basa en cualquier investigación que puede obtenerse de fuentes indirectas (secundarias), como entrevistar a Stakeholders internos para obtener información sobre el o los usuarios con los que se van a trabajar.

Una de las principales ventajas de esta versión más simple es el menor tiempo y costo para crearlas. Mientras que sigue permitiendo alinear la visión de los Stakeholders sobre el usuario final y provee una herramienta de aceptación para el diseño centrado en el usuario.

A pesar de contener datos no tan precisos y a veces basado en suposiciones a diferencia de una User Persona, ayudan a las partes interesadas y a los miembros del equipo a ser más empáticos con las necesidades de los usuarios finales.

El proceso de sistematización de las User Personas

Quiero comenzar esta sección contando la incertidumbre inicial que sentí sobre cómo ejecutar esta tarea, el proceso que debía seguir, y cómo entregar algo que fuera útil, por eso además de la etapa que seguí están algunas de las preguntas que me acompañaron en cada etapa.

Este proceso corresponde a descripción de lo realizado para levantar las Personas, más que una prescripción de lo que iba a suceder. Me gustaría poder decir que sabía exactamente qué camino seguir, pero la verdad es que no tenía idea, así que frente a esa incertidumbre, me zambullí en la bibliografía disponible, y leí todo lo que encontré en español e inglés (dejé al final del artículo el listado de textos que más recomiendo).

Acá dejo un resumen de las etapas del proceso, y las preguntas que me acompañaron en cada una de las etapas.

I. Definir los usuarios de las User Personas

¿Quiénes van a hacer uso de la herramienta Persona? es casi una pregunta circular, teníamos que definir a los usuarios de las User Personas. En este caso particular los futuros usuarios de las Personas serían los integrantes de un área dentro de la empresa, en este caso el área digital, que corresponde a un gran equipo de personas que son las encargadas de diseñar propuestas y soluciones a los clientes, principalmente desde los canales digitales pero con mirada omnicanal.

Fue importante definir a los potenciales usuarios de esta herramienta ya que la validación de la herramienta de user personas, como la profundidad de la información de cada persona depende de quién le dará uso posteriormente. Así que teniendo esto claro seguimos adelante.

II. Recolectar Data Significativa

Lo primero fue comenzar con la recolección de información relevante para el levantamiento de estas Personas, en este caso a partir de data de fuentes secundarias y primarias.

Data de fuentes Secundarias: 1) User Personas creadas previamente, usamos al menos las creadas hasta 5 años hacia atrás de la compañía tanto desde el equipo de UX, como de Marketing, y del área de Business Intelligence, en total se encontraron más de 40 perfiles Persona. 2) También se analizaron investigaciones y publicaciones disponibles de la industria del retail respecto a los comportamientos de usuarios en y post-pandemia, nacional y latinoamericano. 3) Se revisó data del CENSO para ver el promedio de ingresos y de tenencia de vivienda propia en la población general, esto fue relevante dado el rubro de la empresa. 4) Estudios nacionales sobre el Nivel de tecnología de la población, canales más usados.

Data de fuentes Primarias: Se realizaron entrevistas directas con usuarios y encuestas con usuarios. Ambas fuentes realizadas tanto específicamente para este levantamiento de Personas, como entrevistas y encuestas realizados durante el año anterior (2021), para tener el contexto pandemia y post-pandemia dentro de los cambios en los hábitos de compra de los clientes/usuarios. El número de entrevista fue creciendo hasta lograr la saturación temática.

III. Analizar segmentación del equipo interno de Business Intelligence

El equipo de BI (Business Intelligence) interno tiene una segmentación propia de los clientes a partir de data cuantitativa (dónde compran, qué compran, cuándo, etc.). Lo que nos otorga una fuente rica de conocimiento sobre los comportamientos de compra de nuestros clientes, como compras entre canales (digitales, físico), y análisis por tipo de segmentación. Además de los cambios en la forma de compra post-pandemia. 

Un pequeño paréntesis. En esta etapa vino un cuestionamiento personal, que luego traspasé al equipo de trabajo, de si continuar adelante con la segmentación que ya tenía el equipo de BI, o hacer una propia desde UX. Así, surgió una conversación de los pro y contra de cada versión, como de continuar con la segmentación de clientes planteada por Business Intelligence nos permitía tener un lenguaje común y conocido por los equipos de negocio, pero por otro lado, la segmentación del equipo de BI se basa en la compra (tipo, cantidad, canal), y nuestro objetivo era entender el detrás de esa compra los ¿por qué?, es decir la Motivación o Meta del cliente/usuario/persona que realiza esa compra, y desde esa distinción, seguimos con nuestra versión de las User Persona.

Como ven hasta aquí, no partí ideando Personas desde cero, esta es una empresa con años en el mercado, y con un conocimiento profundo de sus clientes, ya había disponible mucha mucha data cuantitativa y cualitativa de clientes, la cual no deseché, todo lo contrario, resultó ser la primera fuente de información para responder ¿quienes son nuestras User Personas hoy?, sin embargo, había mucha información (40 User Personas, más los segmentos de clientes del equipo de BI)… así que con esa cantidad de datos, pasé a sistematizar, encontrar patrones, y ver qué emergía.

IV. Identificar patrones de comportamientos a segmentar

Usando los datos cuantitativos y cualitativos provenientes de las fuentes diversas (internas y externas) pasamos a dar forma a las personas usuarias. Me apoyé en la bibliografía, para sistematizar la data identifiqué algunos puntos relevantes que deberían tener estas Personas en construcción, y las agrupé de acuerdo a algunos atributos, entre los que destaco:

• Motivación: Qué es lo que la persona quiere o necesita. Es el por qué la Persona está tomando acción. Este resultó ser el aspecto más relevante de las personas. Identificar su motivador, y de qué manera ligaba éste a su relación con la empresa.
• Relación con la empresa: Necesidades, dolores, expectativas con la empresa.
• Cómo se diferencia de otros perfiles Persona: Cómo podríamos identificarla/o si lo vemos o conversamos con ella/él.
• Cómo compra entre canales: Si es full digital/tienda, fluye entre canales, etc.
• Nivel de tecnología: Canales que usa, y qué tan cómoda/o se siente con la tecnología.
• Cómo se relaciona con la segmentación de BI: Se hizo un análisis a muy alto nivel, para aportar a este lenguaje ya conocido por los equipos de producto, y entender cómo se relacionan estas personas con la segmentación de clientes del equipo de BI. Aclarando que ambas miradas, no tienen un match perfecto ya que están construidas en base a criterios distintos.

Este trabajo de síntesis y búsqueda de patrones, lo hice en la herramienta Miro, pero podría haber sido en Figma, en Excel, en papel, o en lo que sea que permita ir iterando, escribiendo, moviendo elementos, y que otros puedan ver a la vez para recibir retroalimentación. 

En el eje de la Y fue agrupando las Personas, y en el eje X los atributos (Nivel de tecnología, Motivación, etc.). No todos los cuadrantes están completos, porque no siempre corresponde, o por que no tenía las respuestas. Cabe mencionar fue un ejercicio de iteración permanente, las Personas iban clarificándose a medida que iba completando los atributos.

Un punto interesante, es que aparecieron nuevas clasificaciones de Personas que no estaban consideradas entre las históricas (las ya creadas por equipos previos), sino que aparecieron producto de las entrevistas, testeos, confirmados por estudios del área.

Así surgieron en total 8 perfiles Persona: 4 Personas Primarias y 4 Personas Secundarias (de mayor a menor importancia). 

V. Iteración con vendedores

Teniendo una definición inicial de las Personas identificadas junto a una breve descripción de ellas realicé el ejercicio de presentar estas Personas a vendedores de tienda, ya que son ellos quienes están en contacto directo con los usuarios, y lo vi como un modo de triangular la información y aportar en la validez de los resultados de esta investigación. 

Para este ejercicio con vendedores, me apoyé en el instrumento de validación: Persona Percepction Scale (Salminen et al, 2018), y posteriormente generé una entrevista abierta. 

Como apoyo a esta iteración levanté un artefacto de investigación (imagen a continuación), como si fueran tarjetas (impresas por ambas caras), por una cara estaba descrita por cada Persona: la meta y una frase característica, y por el reverso: una descripción general de la Motivación, Dolor y Necesidad.

A partir de este ejercicio con vendedores iteramos en la descripción de las Personas y llegamos a una definición más clara y profunda de cada una de ellas. Esta fue la versión que se presentó a distintos Stakeholders internos.

VI. Presentación a equipos específicos

Nos reunimos con algunos grupos de stakeholders internos con la finalidad de tener la visión y feedback de las Personas, consideramos relevante que estas reuniones fueran previo a la presentación general de las Personas a toda el área, de este modo podríamos iterar y llegar a una versión más definida, y con el consenso de la profundidad necesaria de cada una. De este modo nos reunimos con 3 equipos internos.

A partir de estas reuniones iteramos y profundizamos en la descripción de las personas para responder a las dudas e inquietudes de los equipos que le darán uso. Esta iteración nos llevó a la versión final de cada Persona que presentamos a todo el área.

El template de las Personas quedó así:

DOCUMENTO DE PREGUNTAS FRECUENTES

Levantamos un documento con las preguntas que fueron repitiéndose en los equipos iniciales a los que presentamos las Personas (y nos adelantamos a otras preguntas que creímos que podrían salir) junto a sus respuestas, y agrupadas por temática. Todo con la finalidad de apoyar este entendimiento y posterior adopción de las User Personas

Entre esas Preguntas Frecuentes están:

• ¿En base a qué datos se construyeron las Personas?
• ¿Por qué o cuándo debería usar estas personas versus la segmentación de BI?
• ¿Esto representa a todos nuestros clientes?
• ¿Por qué Personas primarias y secundarias? ¿que implica, cómo se usa?
• ¿Por qué estas personas?
• ¿Representan a todos nuestros clientes?

Este fue un documento vivo y compartido a todo el área, para ir incorporando dudas, ideas, y conversaciones sobre el tema.

VII. Presentar Personas finales

Presentamos la versión final a todo el área Digital que incluye tanto a gente de negocio: PO’s, BA’s, como UX’s.

Organizamos la presentación de este modo:

1. ¿Qué son las Personas? ¿Por qué levantarlas?

2. Metodología o proceso: Como se llegaron a ellas

3. Diferencia con segmentación interna BI

4. Personas: Primarias y Secundarias. Detalle de cada una. Qué las diferencia entre sí.

5. Próximos pasos

VIII. El siguiente paso necesario: la adopción

Terminamos de realizar las User Personas, validamos y presentamos al equipo que les dará uso, ¡ya por fin hemos terminado el trabajo!… no tan rápido, tener las personas es solo el inicio, de qué sirve tener estas descripciones de nuestros clientes ricas en contenido y contexto si van a quedar por ahí guardadas en algún documento en el olvido ¿de qué sirven si no se usan?. De este modo la siguiente fase es tan o más relevante, la Adopción de las User Personas por parte de los equipos, y como no es breve, describiré nuestra experiencia en un próximo artículo 😀

Conclusión

La descripción anterior corresponden a las User Personas, nuestros usuarios actuales, pero nos queda pendiente comenzar a pensar en las Personas futuras, aquellas a las que queremos llegar como organización, de nuestro potenciales clientes y personas usuarias ¿cómo hacemos que se conviertan en nuestros clientes? Ese es todo un nuevo tema y da para mucho más.

Actualización de las Personas

No hay una única definición sobre cada cuánto tiempo actualizar tus Personas, porque depende de cada cuánto tiempo ocurre cambios internos, por ejemplo en los servicios de la empresa, la forma de entregar una experiencia digital y/o presencial. Pero también influyen los cambios externos políticos y culturales, como el estallido social en chile el 2019, la pandemia 2020- , etc. Creo que al menos se hace necesario volver a revisar/confirmar la información anualmente.

Inclusión

Hasta acá no he añadido la mirada de inclusión en estas Personas, y con inclusión me refiero a un amplio rango de características que nos hacen únicos, como nuestro género, raza, nacionalidad, discapacidad, indigenidad, y otras tan atingentes al planeta en que vivimos hoy en día como las perspectivas de sustentabilidad. Creo que añadir estas miradas es tremendamente importante para avanzar en la innovación de nuestros servicios y productos, pero por sobretodo para avanzar como sociedad hacia una que desarrolle soluciones diferenciadas a las necesidades particulares a los seres humanos y nuestro planeta.

La aproximación de construcción de Personas que he descrito en este artículo la considero como un primer paso para que los equipos que trabajan desarrollando iniciativas y soluciones a nuestras personas usuarias, consideren la variabilidad (inicial) que tienen nuestros clientes/usuarios/personas, ya que hasta ahora la mirada ha sido «nuestro cliente», pero ¿quién es ese cliente? ¿se parece a mí, a ti, a mi vecino, a mi mamá?, ¿en quién pensamos cuándo diseñamos soluciones, o con quién testeamos una nueva característica de la App.

Trabajar con otras/os

Este trabajo en ningún caso podría haber tenido el resultado obtenido sin el trabajo colaborativo. Lideré este proyecto de construcción de las User Personas pero trabajé de manera estrecha con la genia UX Researcher Alejandra Veas Suárez. Por eso en el texto hablo de mi, y de nosotras, en distintos lugares, ya que hay momentos en los que trabajé de manera independiente (sobre todo la parte inicial de recolección y análisis de datos), pero juntas refinamos, validamos iterativamente con diferentes stakeholders, y presentamos la versión final al equipo.