La experimentación como motor de innovación.
El mundo hoy no es el mismo que hace diez años. Atrás ha quedado la época donde grandes petroleras dominaban el ranking mundial de las empresas más valiosas. El poder ha pasado de los “magnates” del petróleo a los “geeks” de Silicon Valley.
Ordenando la lista del Fortune 500 por valor de mercado (lo que vale una empresa según inversionistas), vemos que los primeros 4 puestos los ocupan empresas de tecnología: Apple, Alphabet (el holding de Google), Microsoft y Amazon. Sólo una empresa en el “top 5”, la financiera de Warren Buffet — Berkshire Hathaway — no es del sector tech. Y para los que que preguntan quién sigue en este ranking, es Facebook en el 6to lugar.
Fuente: Fortune 500
Fuera de la bolsa existe más evidencia de esta profunda transformación económica. Airbnb (US$30 mil millones), el marketplace en línea de alojamiento, vale US$5 mil millones más que Hilton Hotels (US$25 mil millones). Esto, a pesar de que en Airbnb trabajan ~1,600 personas, mientras que en Hilton trabajan ~169,000. Es decir, ¡con menos del 1% de la gente, Airbnb genera $5mil millones adicionales de valor!
No es que el mundo está cambiando y que estamos en medio de una “revolución digital” — ¡el mundo ya se transformó!
Este cambio de entorno representa un reto especialmente importante para grandes empresas tradicionales. Empresas que han tenido una trayectoria de éxito — muchas veces, inclusive, alcanzando liderazgo de mercado — pero cuyos modelos de negocios y filosofías de trabajo se han mantenido prácticamente sin cambios durante las últimas décadas. El riesgo latente para estas empresas es el siguiente: haber triunfado en la era analógica no garantiza un triunfo en la era digital. El terreno cambió — lo que funcionó ayer, muy probablemente no es lo que funciona hoy. En palabras de Dan Schulman, CEO de Paypal Inc. : “el mayor impedimento al éxito futuro de una empresa es su éxito pasado”.
Dan Schulman, CEO, Paypal INC
Solo empresas que logren entender, adaptarse y responder a este nuevo entorno digital, serán capaces de sobrevivir y de ganar en el mundo de hoy. Estas premisas han dado auge al último término de moda: “transformación digital” — el proceso por el cual se toma la forma tradicional que tiene una empresa de hacer negocios y se reinventa para la era digital.
En Laboratoria creemos profundamente en el potencial de la transformación digital en América Latina. Por eso, nos dimos cuenta que no basta con formar el talento junior que inicia carrera en un empresa sino que también podemos jugar un rol en catalizar el cambio en las empresas; un cambio hacia digital que genere más y mejores oportunidades para el talento que formamos.
La puerta de entrada de nuestro programa de Corporate Training es un curso llamado “Liderazgo Digital”, que se enfoca en desarrollar un mindset en el liderazgo de la empresa basado en Lean Startup, User Centered Design y los valores Ágiles de trabajo. Uno de los conceptos principales que enseñamos en el curso de “Liderazgo Digital” es lo importante de adoptar una mentalidad de experimentación en la era digital. Aquí compartimos parte de lo que enseñamos a las empresas sobre este concepto.
El mundo corporativo tradicionalmente se ha caracterizado por ciclos largos de desarrollo de productos, con énfasis en la planificación, en la investigación y en procesos de aprobación/alineación interna (usualmente hacia arriba) — todo antes de que el producto vea la luz del día.
La razón de ser así es sencilla: usualmente los nuevos productos (o iniciativas) salen al mercado con un gran lanzamiento acompañado por millones de dólares de inversión. El presupuesto incluye medios, relaciones públicas, espacio en tienda, promociones, entre otros — todas las balas puestas en un “Big Bang”. Bajo estas condiciones es lógico que se arraigue una mentalidad de evitar el fracaso. Por eso surge la obsesión por investigar, planificar y buscar la aprobación de “expertos” (que, por lo general, significa “jefes”) antes del lanzamiento.
¿Cuál es el problema con esta forma de hacer negocio? La primera consecuencia es que se pierde velocidad. Planificar, alinear e investigar requiere tiempo. Pero ojalá fuera sólo una cuestión de velocidad y tiempo. El verdadero problema es que planificar, alinear/aprobar e investigar no evita el fracaso: según el profesor de Harvard Business School, Clayton Christensen, el 95% de nuevos productos corporativos lanzados al mercado fracasan.
Dentro de “investigación” las empresas incluyen actividades como “focus groups” y “concept tests” — que al menos implica cierta relación con los usuarios/consumidores. Sin embargo, lamentablemente, son esfuerzos poco predictivos. Una cosa es lo que la gente dice en un ambiente “controlado”, mientras que otra cosa es lo que la gente hace en el “mundo real”.
Una de las mayores bondades que ha traído la era digital es la reducción del costo de experimentación. En digital se puede experimentar a muy bajo costo y recibir feedback de forma inmediata. Más importante aún, el feedback es de usuarios reales, en la cancha, haciendo uso del producto, no en un ambiente controlado como un focus group. La proliferación de pruebas A/B es un ejemplo de este cambio. Nunca ha sido tan fácil como ahora diseñar y correr una prueba A/B. (Una prueba A/B es una manera de comparar dos o más versiones de un producto para descubrir cuál funciona mejor).
A/B Testing
La experimentación es el mejor mecanismo que tenemos para aprender y adquirir conocimiento. Esto no es algo nuevo: uno de los acontecimientos más importantes que ha vivido la humanidad ha sido la Revolución Científica — que marcó el inicio de la ciencia moderna y la razón por la cual, desde entonces, vivimos un ciclo de progreso continuo y exponencial.
Lo que ha cambiado es que — a raíz de la caída del costo de experimentar en la era digital — los líderes del mundo de los negocios han migrado hacia una mentalidad de experimentar para aprender. En lugar de apostar millones de dólares en soluciones/productos/iniciativas que no llegan a generar tracción, los líderes de la era digital apuestan por procesos de desarrollo iterativos y evolutivos — basados en el aprendizaje a través de la experimentación.
Una de las personas que mejor ha articulado este cambio de paradigma es Mark Zuckerberg, en una entrevista con Y Combinator (la aceleradora de negocios más importante de Silicon Valley).
La clave es construir una empresa que se enfoca en aprender lo más rápido posible. Las empresas son organismos que aprenden. Puedes tomar decisiones para aprender más rápido, o para aprender más lento.”
— Mark Zuckerberg, Facebook
Para Zuckerberg, crear una empresa — en muchos sentidos — es similar a seguir el método científico: se corren experimentos para probar una serie de hipótesis, lo cual permite aprender qué decisiones de negocio tomar. Tanto así que Zuckerberg define una empresa como un organismo que aprende. Curioso que para uno de los empresarios más exitosos del mundo, las empresas no son organizaciones para hacer dinero, ni para satisfacer las necesidades de clientes, ni para cambiar el mundo — la clave está en el aprendizaje a través de la experimentación.
Facebook ha invertido en un gran “testing framework” que facilita la experimentación. Esto hace que no exista una sola versión de Facebook; existen probablemente decenas de miles de versiones — cada una siendo parte de un experimento que busca validar o refutar una hipótesis sobre cómo crecer el negocio.
Netflix es otro gran referente de experimentación y aprendizaje. Todo cambio de producto en Netflix pasa por un proceso riguroso de pruebas A/B. Netflix experimenta con elementos complejos de su producto (como su algoritmo de recomendación) y con cosas más sencillas, como las imágenes que acompañan los títulos de las películas. El impacto de la experimentación en el negocio es contundente: con algo tan sencillo como experimentar variando las imágenes que muestran los títulos, Netflix es capaz de aumentar el interés de un contenido en 20% — 30%.
El proceso de transformación digital de cualquier empresa requiere (entre otras cosas) adoptar esta mentalidad de experimentación que caracteriza a Facebook y a Netflix. No es una tarea fácil, pero es posible. Empresas tan grandes como General Electric, Walmart y Walgreens han empezado este proceso, alcanzando casos de éxito importantes. Lo han hecho impulsando cambios culturales, organizacionales y tecnológicos.
Para empezar, recomendamos tres (3) cambios de comportamiento esenciales que inicien esta transformación:
1. Evita lanzamientos “Big Bang” — más bien enfócate en validar tus hipótesis lo más rápido y barato posible. En gran medida lo que explica la baja tasa de éxito de nuevos productos en el mercado es porque, en el fondo, son grandes apuestas basadas en hipótesis. Es decir, lanzamos productos al mercado basado en lo que nosotros creemos que los usuarios quieren; no en lo que realmente quieren. En lugar de hacer un focus o un concept test, crea una versión mínima del producto (un prototipo si se quiere) y observa el comportamiento de algunos usuarios en un ambiente real. Realiza un piloto, haz una prueba A/B, prueba en pequeño, mide, ajusta, vuelve a probar. ¡Experimenta en entornos reales y aprende!
2. Dale autonomía e independencia a los equipos — evita el control central. La experimentación no debe recaer en un solo grupo de personas. Busca crear una organización en la que cualquier persona pueda definir sus hipótesis, correr su experimento y aprender. Para que la gente pueda experimentar necesitan poder tomar sus propias decisiones y no depender de otros equipos. Esto requiere cambios organizacionales y en la plataforma tecnológica. Algo está mal si para correr un experimento “dependemos” del departamento de Tecnología e Información (TI) y require de meses o años de implementación. Evita una estructura en la que TI es un cuello de botella. Tecnología tiene que ser un componente integral del negocio, no un proveedor interno de servicios.
3. Crea una cultura abierta al fracaso. Quizás el cambio más importante de paradigma que se necesita para adoptar la experimentación es la tolerancia al fracaso. El fracaso es un componente esencial de la experimentación. La gran mayoría de las hipótesis que tenemos van a resultar falsas. Si la historia es referente, un 95% de las hipótesis terminarán siendo erradas. Crea un clima laboral en la que haber planteado una hipótesis que resultó errada no es visto como algo malo; al contrario, haber experimentado y aprendido — a bajo costo y pequeña escala — es un gran logro. ¡Imagina cuánto hubiese sido el golpe si se hubiese lanzado como “Big Bang”! Premia y celebra a la gente que experimenta, independientemente de si su hipótesis fue validada o refutada; lo que importa es el aprendizaje.
¿Será que algunos de estos nuevos comportamientos son parte de las resoluciones de año nuevo de los líderes de empresas latinoamericanas? Esperemos que sí…